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《全职高手》上映阅文IP全链开发的眼光与功夫


发布时间: 2019-08-21

  8月16日,以阅文旗下小说《全职高手》为原著基础的动画大电影《全职高手之巅峰荣耀》在全国上映。电影上映之前,已经有近三十万人在猫眼标记“想看”,点映票房超过一千万。前不久,由杨洋主演的《全职高手》真人电视剧上线,近一个月后,全网热度依然高居第二位,豆瓣评分7.0,不论热度还是质量都受到市场和粉丝认可。

  小说主人公叶修成功“出道”,成为一个虚拟偶像。他手上有将近20个代言,横跨食品、快消品、金融等多个领域,包括麦当劳、旁氏、中国银行等知名品牌。每年的5月29日叶修生日都会成为粉丝的节日。今年的叶修生日,由阅文和叶修代言的几大品牌以及粉丝合力,将叶修形象点亮了纽约时代广场、伦敦莱斯特广场、香港铜锣湾等地标性户外大屏。

  高质量原著小说《全职高手》的持久生命力是基础。小说连载期间,已经收获了众多粉丝。小说全网点击近百亿次,更是网文史上第一个达成“千盟”成就的小说,在贴吧、论坛上,粉丝自发创作的同人文和广播剧也层出不穷,成为二次元圈里受人瞩目的现象。

  通过《全职高手》的独立运营,阅文已经证明自己对IP开发全链的把控力,及中国年轻用户对现实题材文学作品的喜爱和货币化潜力。

  商业化运作则延续了这一IP的生命力。在阅文集团主导下,小说被逐步改编为动漫、电视剧、大电影,网络游戏也正在开发之中,几乎每一次改编,都为IP带来了新的粉丝,循环扩大其影响力。

  决定IP生命的不是其一时的热度,而是其深层次的文化与情感内核,是底层的价值观念。

  新华社瞭望智库出品的《2017-2018年度IP评价报告》指出,一个真正的IP需要具备三个特征:时间(“能够被市场和时间所验证,形成长期消费行为及消费期待”)、情感(凝聚并沉淀用户情感和文化价值,并非因不良商业炒作等引起关注)和跨媒介(不断创新,通过不同主体的接力创造,共生形成一系列兼具文化价值和产业价值的文化产品)。

  这三个特征里,情感与文化被着重强调,而这也是《全职高手》的吸引力核心所在。与其他版权作品开发不同,《全职高手》在开发之初就确定了以阅文为主导的开发策略。阅文集团高级副总裁、IP运营负责人罗立表示,在文学作品改编过程中,阅文始终注意人物形象和价值观的一致性,“我们的核心就是一定要尊重原著,避免出现偶像圈层OOC(Out Of Character,不符个性)现象。”

  《全职高手》不仅因为故事精彩,也因为其充满正能量的价值观吸引了大量的粉丝。小说中几乎每个角色,都目标坚定,充满热血,彼此之间愿意互相合作、扶持,共同为了理想而奋斗。这些价值观念集中反映在主角叶修身上,几乎每个人,玄机图,都可以在叶修身上找到共鸣,这种价值观的认同,为叶修这一角色聚拢了大量具有持续生命力的粉丝。

  此次,动画电影《全职高手之巅峰荣耀》讲述的是《全职高手》的前传故事,在原著里只以回忆的形式零散出现,不过,几乎每个观众都认为,这依然符合他们对《全职高手》的想象,因为其中热血、拼搏、友谊的价值观念与原著并无二致。

  对原著价值观的坚守,使得《全职高手》不会因为内容形态的变化而变得面目模糊,这恰是阅文“IP源头”的核心优势,阅文把这一优势贯穿至IP全程开发之中。

  把“原著价值观”平移转换为不同的内容形态,并始终保持着影响力,而内容形态之间的转换,便是“扩圈”的过程。“最后市场会发现,一个成功IP的打造,就是非常成功的去打破了各圈层,不仅是二次元和三次元的圈层,也打破了小说、动漫、影视剧、音乐剧、舞台剧粉丝之间的圈层,最后是所有的文化产品消费者粉丝都会认同你同一个IP、同一个角色。”罗立表示。

  小说主人公“叶修”成为“虚拟偶像”,则充分体现阅文对不同圈层内容形态和文化特质的整合能力。

  从开发路径上,在 “叶修出道”之前,阅文充分思考什么载体、语言会与IP相辅相成,最后采用动漫形式,借着原著的文本与人气基础,动漫一推出便吸引了大量关注,而精良的动漫作品,也进一步扩大了《全职高手》的受众,为叶修积攒更多的人气。“以叶修这一偶像为突破点再带动整个文化产品开发”,罗立表示,“叶修出道是《全职高手》及叶修的整合,它已经融合入各文化产品的各环节当中了。”

  “叶修偶像练习生”生涯结束之后,阅文集团在与东方卫视共同举办的2018年“阅文超级IP风云盛典”上将叶修定义为“虚拟偶像”,并使叶修与陈坤同台互动。“出道”以来,叶修展示出在商业上的巨大号召力,罗立透露,叶修已为阅文集团带来可观的营收,“如果把目前开发的‘叶修’的相关产品,以及他代言的产品、品牌价值放到一起来看,叶修的商业价值已超过十亿规模。”

  罗立说,打造虚拟偶像叶修,对阅文来说是一件“必须要成功”的事情,因为“它是我们在整个IP打造或者说阅文整个下游布局中非常重要的手段之一”。

  这与阅文发展方向的调整息息相关。阅文联席CEO吴文辉曾在多个场合表示,阅文的路径是要成为以内容为基础、以IP为核心的全产业链公司。

  阅文的IP全产业链以内生良性内容生产机制为基础,在创作源头、改编中台、制作运营三个维度形成闭环,让优质IP在各场景都能讲出故事内核和最佳形式。

  阅文用一整套的系统方法和独特的编辑体系来讲好中国故事。编辑为作家提供指导意见,提升作品商业价值的同时,为读者推荐文学作品,提供个性化阅读体验,此外,编辑还会为内容改编过程提供指引,推动发掘内容及提供其对文学作品的见解。数据显示,仅在现实主义这一题材上,阅文已有25部文学作品获得了国家新闻出版广电总局、中国作家协会及各省市作家协会授予的榜单推荐及荣誉,其中《大国航空》入选2019年中国作家协会重点扶持篇目的“讴歌新时代、庆祝中华人民共和国成立70周年”主题专项名单。

  与此同时,逐渐加强版权销售、联合投资和自主研发这“三驾马车”之间的联动,阅文已经建立一套完整的作品挑选及改编操作体系,并从最初单纯的IP授权,发展为“授权+联合投资/制作+自制”,加强了自己在内容生产上的话语权和对IP的掌控力,特别是与新丽的整合,将进一步释放IP改编运营及制作能力。

  “IP全产业链运营”这一战略如今已经初见成效。阅文一方面加强内容生产的体系建设,同时沿着有声书、动漫、影视、游戏的路径一层层筛选和改编,并在每一层实现“扩圈”,让其价值一次次发生裂变。内外体系建立完善,阅文便可以克服内容生意的不确定性,打造一个正向循环的内容IP产业链和生态。

  对于阅文IP全链运营而言,《全职高手》并非是蒙眼下注,在《全职高手》创作八年之后,阅文有了一个新的身份——中国最会讲好故事的IP源头。

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